Keresőmarketing

A keresőmarketing során a hirdetők vagy a keresőoldal találati listáján jelentetnek meg fizetett hirdetést, vagy a természetes, tehát nem fizetett találati lista eleje szolgál marketingeszközként (ezt segíti a keresőoptimalizálás). A keresőmarketing legfontosabb előnye, hogy valós vásárlási szándékkal rendelkező érdeklődők szerezhetők meg. Miért is? Mert a keresési kulcsszavakkal az egyének rengeteg információt elárulnak magukról, amit a reklámban nagyon jól ki lehet használni.  Ha pedig az érdeklődők kinyilvánítják saját preferenciáikat, szóhasználatukat, azáltal személyre szabott hirdetéseket kaphatnak, ami a legellenállhatatlanabb számukra.

Egy gyakorlati példával megvilágítva e jelenséget, a hibrid autókkal kapcsolatos kereséseknél jól elkülöníthető az alkalmazott keresőszó által feltételezhető vásárlási szándék. Ha a keresőszó a „hibrid autók fogyasztása” az már valamiféle érdeklődést sejtet, a „hibrid autók teszt” a konkrét típus kiválasztásának szándékat jelzi előre, míg a „Toyota Auris hibrid” pedig a konkrét  termék utáni érdeklődést fejez ki. A vásárlói tölcsér értékesebb végén a „Toyota Auris hibrid vásárlás” kulcsszó áll, ami kifejezetten az adott termék megvásárlási szándékát jelentheti. A vásárlási hajlandóság szintje egyrészt az érdeklődési fázis megismerésében is tetten érhető, másrészt a begépelt keresőszavak az egyén szocioökonómiai státuszára is engednek következtetni.

Amíg a klasszikus, régebbi reklámozás esetében működőképesebb AIDA-modell abból indul ki, hogy a reklámüzenetbe a felhasználó mintegy beleütközik, addig a vásárlói tölcsérből kiindulva pontosabban személyre szabható a reklámüzenet. Pazarlás lenne, ha nem célzott üzeneteket juttatnánk el a célcsoport felé (pl. kevésbe célozható bannerekkel hirdetnénk). A fogyasztó mérhető szükségleteiből kiinduló reklámozás jóval hatékonyabb az online felületeken, hiszen a lehetőség adott a pontos célozásra.

A keresőmarketing a 4P-modellben egyaránt egy promóciós eszköz, s egyben egy fontos értékesítési csatorna. A keresőoptimalizálás alternatívájaként is felfogható, de nem helyes az a szemlélet, miszerint csak akkor van szükség fizetett PPC-kampányokra, ha az optimalizálás nem elég hatékony. Mindig érdemes igénybe venni, ha – nagyon egyszerűen szólva – megtérüléssel tudunk látogatókat vásárolni. Milyen a jó keresőmarketing-kampány? Ha jó a célzás, ezért tényleges vásárlási szándékkel rendelkező látogatók érkeznek a jó minőségű céloldalra, akik ennek köszönhetően jó konverziós arányokat produkálnak.  A keresőmarketing tehát összefügg a webergonómiával, azaz a weboldal használhatóságával. Nem elég megszerezni a látogatót, vevővé kell tenni.

Bár több kisebb szereplő van a Google mellett a keresőmarketing piacán, a Google Adwords szinte monopol hatalomnak örvend. Népszerűsége – a Google általános elterjedtsége mellett – abból fakad, hogy csak a valós látogatók után kell fizetni, ráadásul a hirdető határozza meg a pontos összeget, hogy mennyit kíván hirdetésre költeni. Az Adwords hirdetések árát meghatározza az adott kulcsszóra történő verseny, hiszen a licitek döntenek az árról, de befolyásoló tényező a céloldal optimalizáltsága (minőségi mutató), illetve a kattintási arány

A kampány kialakításában egyik legfontosabb a helyes, megfelelő kulcsszavak kiválasztása. El kell kerülni az olyan kulcsszavak használatát, melyek várhatóan alacsony vásárlási konverziót fognak eredményezni. Ezt okozhatja az információgyűjtő böngészés, azaz, amikor a weboldal látogatói nem vásárlási, hanem tájékozódási vagy unaloműzési céllal böngésznak. Mit lehet ilyenkor tenni? Vásárlással kapcsolatos kulcsszavakra szűkíteni a megjelenő hirdetést, olyanokra, melyek egyértelmű vásárlási szándékot implikálnak.

Az Adwords hirdetés szövege összhangban kell, hogy legyen a kulcsszóra történő szűkítéssel: optimális esetben több, a célzott kulcsszóhoz minél jobban illeszkedő hirdetésszöveget érdemes kiválasztani a kattintási arány javítása érdekében. A különböző hirdetési szövegeknek akkor van nagy jelentősége, ha a különböző célcsoportok különböző életkorú vagy státuszú tagjait rejthetik magukban; ilyen esetekben a külön szövegezések külön aloldalakra navigálhatják a látogatót.

Akkor hatékony a keresőmarketing, ha egyrészt olcsó, másrészt minél jobb kattintási és konverziós arányokat produkál. A hirdetés szövege így indirekt és direkt módon egyaránt meghatározza az árat: ha sokan kattintanak rá (magasabb a CTR), az Adwords költségei alacsonyabbak lesznek, illetve a megtérülés is jobb lesz. Miért van ez? A magasabb CTR, azaz kattintási ráta növeli a minőségi mutatót. Magasabb minőségi mutató mellett előrébb kerülnek a hirdetések, azaz alacsonyabb licit elegendő azonos helyen való megjelenítéshez.

Igazán szép az online marketingben, hogy a ráfordítások megtérülésének és a költség-haszon elemzésnek a könnyűsége és egzakt mivolta. Ha feltesszük a legfontosabb kérdést: mennyit ér nekünk egy látogató illetve a konverzióval kapcsolatban legérdekesebb kérdést: hogy hány látogatóból lesz egy vásárló, ezen kívül tudjuk, hogy mennyi a nyereség átlagosan egy vásárlón, (vagy még precízebben: mennyi az átlagos nyereség a ’x’ csoportba tartozó látogatón, mely ’z’ termékek iránt érdeklődik), hatalmas előnyt tudunk felmutatni az offline hirdetési kampányokkal szemben. Ez az előny más hirdetési eszközöknél ritkán jelentkezik. Kellő figyelem és megbízható, érvényes mérés esetén nem lehet veszteséges egy Adwords kampány működtetése.

Egy dologra különösen kell figyelni. Az Adwords hirdetések esetén általában nem az a helyes célkitűzés, ha arra törekszünk, hogy a legelöl jelenjen meg a hirdetésünk. Arra kell inkább törekedni, hogy azonos értékű látogatókat a lehető legolcsóbban tudjunk megszerezni. A hirdetők gyakran egymással licitálnak, majd a legelterjedtebb kulcsszavakra felverik az árat. Ehelyett inkább olyanokat kellene kiválasztaniuk, melyekre kisebb a verseny, így olcsóbban lehet hirdetni.

A jól alkalmazott keresőmarketing megköveteli, hogy a konverziós arányokkal tökéletesen tisztában legyünk, s a hirdetés eredményességét folyamatosan nyomon kövessük, majd a licitálás során megfelelő értéket adjunk meg a kulcsszavakra. Ez egy folyamatos munka. Nem lehet hátra dőlni és azt mondani, hogy tökéletesen kész a kampány, minden menjen tovább évekig hasonlóan. Folyamatosan mérnünk kell az eredményeket és folyamatosan kell korrigálni. Szükségünk lesz egy webanalitikai szoftverre, legjobb erre a célral a Google Analytics. Ha ebben nyomon követjük a látogatókat, megfigyelhetünk olyan mutatókat, melyek segítségével pontosabban tudjuk értékelni a kulcsszavakat. Ilyenek pl. a visszatérő látogatók aránya, a navigációs trendek, kilépési és belépési oldalak, lepattanó látogatók aránya (bounce rate), stb. De az a legjobb, ha konverziós célokat határozunk meg, melyek jelezhetnek vásárlást vagy pl. megkeresést. A konverziós célok figyelésével pontosan nyomon követhető a megtérülés, az Adwords-kampány pedig sikerrel futhat.

A keresőmarketing és a webanalitika kéz a kézben jár, hiszen tökéletes tudással nem indulhatunk el a kampány kezdetekor, azonban hetek-hónapok alatt az adott részterület alapos ismerőjévé lehet válni.