Online marketing

A kereskedelmi marketingkommunikáció jobban megérthető, ha az eszközök gyakorlati, online felhasználhatóságát tanulmányozzuk. Az alábbiakban a 7p-modell lehetőségeit tekintjük át az online eszközökön.

A termékjellemzők kialakítása nem kötődik az online marketinghez. Ha azonban nem a termékek egyedi jellemzői, hanem osztályjellemzői felől közelítjük meg a kérdést, nagy szerepet tulajdoníthatunk a választéknak. Amíg az offline kereskedelemben általában szűkös a helykínálat a termékek fizikai elhelyezésére, addig az online boltok virtuális polcain korlátlanul férnek el a különböző termékek, s azok legkülönbözőbb változatai. (Ld.: longtail-elmélet: Anderson). Így tehát a termékkínálat választékának inkább a fejlesztés-gyártás szabhat határt, mintsem az eladás, hiszen az elmúlt évtizedekben – az internettől függetlenül – megnőtt az igény a testreszabásra és egyedi termékjellemzőkre.

Általános tény, hogy az online kereskedelem alapjában véve lefelé módosítja az árakat, gyorsabbá és kifinomultabbá teszi az árazást. Olyan könnyű ugyanis az árak összehasonlíthatósága az online piacra jellemző transzparencia miatt, hogy a versenytársak könnyen és gyorsan tudnak reagálni az egymás által megjelölt árakra. Ezzel párhuzamosan azt is mondhatjuk, hogy az internet ezzel közelebb visz a tökéletes piacok megteremtéséhez. A termékek árai nem csak a versenytársak weboldalát egyenként végigjárva követhetők le, vagy a keresőkben a termékek nevét beírva találhatók meg, hanem ár-összehasonlító weboldalakon is, mint pl. az argep.hu vagy az olcsobbat.hu. Fontos tudni, hogy ezek a weboldalak csak akkor mutatják meg a konkurensek árait, ha azok a termékek feltöltésével lehetővé teszik azt. Akiknek ez kevés, azok adathalász-programot készíttetve a konkurencia weboldalain szereplő termékek árait akár összehasonlítható táblázatokban is át tudják tekinteni.

Az árak ismerete és a gyors ármódosítás lehetőségénél is nagyobb fontosságú az internetes árak személyre szabhatósága. A felhasználók a weboldalra navigálásuk idejének, az érkezési weboldalnak, sőt akár nyomvonaluknak megfelelő egyedi árat kaphatnak, illetve kuponos, ajánlói kedvezményekhez juthatnak. Az árral történő akciók ráadásul lehetőséget adnak arra, hogy a különböző árak mentén jelentkező keresletbeli különbségeket mérjük vele. A „hagyományos” árazás elgondolása szerint a cég hivatalos csatornái egyetlen árat határozhatnak meg azonos volumenű vásárlás esetén azonos vásárlási előzményekkel rendelkező fogyasztók számára. A „hagyományos világban” a különböző árazással bizonytalanságot kelthetnénk, illetve azt kockáztatnánk, hogy bizonyos vásárlók úgy fogják érezni, hogy becsaptuk őket. Az online kereskedelemben a különböző piacok sajátosságai, illetve a fogyasztók árérzékenysége szerint megvalósítható a különböző árak alkalmazása. Az információs termékek esetében még sokkal jelentősebb különbségek is elképzelhetők az árban, hiszen ezeknél a termékeknél a legkevésbé kőbe vésett az ár. Ha a vevő jó alkupozíciót mutat, az információs termék nyersanyagköltsége felett haszonnal árusítható a termék. Ez akkor is járható út, ha csoportok alapján szegmentálunk, s azokról állapítjuk meg, hogy a vevő(k csoportja) egészen biztosan nem tudná vagy szeretné kifizetni az eredeti árat. Így például az indiai, különösen árérzékeny piacon a mozijegyek és a tankönyvek jóval olcsóbban, az eredeti árak töredékéért vásárolhatók meg, s ez komoly pótlólagos jövedelemforrást jelent az eladók számára.

A kuponos kedvezmények akkor érnek igazán sokat, ha reflektálnak a piac szegmentáltságára. Jellemzően a kiadott kuponok elenyésző százalékát használják fel, ugyanakkor, aki él velük, érvényes indikátort mutat: ő bizony árérzékeny vásárló, s különböző árak (kuponok) melletti vásárlási hajlandóságából komoly következtetéseket lehet levonni. Az online marketing, pontosabban annak számítógépes nyilvántartása során előny annak egyszerűsége, hiszen a kuponok és más kedvezmények adminisztrálása sokkalta egyszerűbb, mint az informatizált értékesítés előtti korszakban. Sarkosan fogalmazva az online árazási mechanizmusok lehetőséget adnak arra, hogy mindent annyiért lehessen eladni, amennyiért megveszik.

A vice versa árszabályozás jellegzetes példája a közösségi vásárlás. Ebben az esetben ugyanis nem csak az eladó, hanem a vevő, pontosabban a vevők tömege diktálja az árat. Az aggregált vásárlóerő ugyanis jobb alkupozíciót tud elérni, s egy vevő mennyiségi kedvezményekre tehet szert, olyan áron vásárolhatja meg a terméket, mintha egymaga vett volna annyit, mint a csoport összességében.

Az internet mint hely a vásárlás helyeként és vásárlási csatornaként egyaránt megjelenhet. Az online piactér alapvetően lehet az eladó rendelkezése alatt „seller-controlled”, a vásárló által meghatározott, semleges, vagy közvetítő által meghatározott. A semleges, illetve a közvetítő által meghatározott boltok lettek az igazán nagy piacterek (Ebay, Amazon).

Az eladók webshopjai, melyek saját honlapjaikon helyezkednek el, egyértelműen az eladók által irányított piacterek. A vevők által orientált piacterek a csoportos vásárlói oldalak, míg a semleges piacok az apróhirdetéses weboldalak és a fórumok. A közvetítői oldalak gyakran internetes metapiacok, pl. tematikus weboldalak apróhirdetései. Az internetes hubok olyan, jellemzően B2B piacterek, melyeken általában valamilyen termékcsoport eladóit gyűjtik egybe (pl. alibaba.com, ahol elektronikai termékek vásárolhatók nagy választékban.)

A hely jellemzésénél érdemes kitérni az értékesítési csatornákra, ahol egyszerre állíthatjuk, hogy a közvetítők szerepe nő is és csökken is! Az értékesítési lánc számos területen rövidebb lett, de ezzel párhuzamosan az online piacok közvetítőinek is megnőtt a szerepe. Ez csak látszólag tűnhet ellentmondásnak: a fizikai közvetítők szerepét online közvetítők veszik át azzal a különbséggel, hogy ők jellemzően nem építenek ki újabb értékesítési (al)csatornákat, hiszen saját weboldalukon értékesítenek. Az internetes csatornáknál meg kell ugyanakkor jegyezni, hogy egyszerre lehetnek kommunikációs, disztribúciós, értékesítési csatornák, illetve ezek különböző variációi.

A vásárlás helyének változására utal, hogy az offline értékesítésben az értéklánc fizikailag sokkal inkább létezett, illetve az eladó és vevő esetében találkozott, addig az online értékesítés során a vevő által megtapasztalható értéklánc teljesen elkülönül az eladóétól. Míg a vevő a honlapon tájékozódik, bankkártyával fizet, majd postán megkapja a terméket, egy virtuális értékláncban vesz részt. A marketingtervezés feladata így terjed ki egyre jobban az értékesítésre.

Ne felejtsük el, hogy az online csatornák weboldalai a vásárlók szempontjából helynek számítanak, csak szövegek, képek és szimbólumok formájában jelenik meg, akárcsak minden más az interneten. Ezeknek a virtuális helyeknek az értelmezése a környezet bemutatásában szerepel.

Idetartozik a reklámozás, az eladásösztönzés, a személyes eladás, PR és a direkt marketing. Azt mondhatjuk, hogy a marketingkommunikáció tárgyalandó e részben. A reklámozás szempontjából a hely és a reklámüzenet szorosan összefügg. Az online reklám megértéséhet először a vásárlási tölcsérből, illetve AIDA-modellből induljunk ki! A vásárlási tölcsér a vásárlási folyamatban való lépcsőfokuk szerint értékeli a potenciális vevőket, s azon a tapasztalaton alapul, hogy a vásárlók először informálódnak, érdeklődnek a termékről, majd végül eljutnak a tölcsérben a fizetésig, a termék megszerzéséig. Ez magától értetődő – mondhatnánk –, ugyanakkor az online marketing során sokkal jobban nyomon követhetjük magát a folyamatot, főleg akkor, amikor a vásárlás is online történik! A vásárlói tölcsér nem csak úgy fogható fel, mint a vásárlás folyamata, hanem a vásárlók vásárlási szándékaik szerint is megkülönböztethetők: valaki már célozottan keres bizonyos termék megvásárlására, valaki egy adott terméktípusra keres, míg megint más csak annak előnyeiről olvas.

Az online marketingben és online kereskedelemben az emberek szerepét egyre inkább átveszik olyan IKT-k (infokommunikációs technikák), mint a következők: automatikus válaszüzenetek, email-értesítők, visszahívási automatizmusok, gyakran ismételt kérdések, keresőmotorok, virtuális segítségnyújtók asszisztensek. Az emberek szerepe tehát háttérbe szorult, hiszen vásárlások során a találkozások is nagymértékben csökkentek. Immáron kevesebb a szükség a jól betanított és udvarias eladószemélyzetre, inkább a weboldalak szövegezése és grafikai megjelenése sugároz(hat) bizalmat és hitelességet.

A marketingben az online marketing olyan szerepet tölt be, mint a kereskedelemben az elektronikus kereskedelem. Elektronikus kereskedelemről akkor beszélünk, ha az értékesítési folyamat legtöbb tényezője interneten keresztül zajlik. Ahogy arra egy külön kitérünk, megfigyelhető, hogy az online kereskedelem beolvad az online marketingbe, legalábbis annyiban, amennyiben az a vevői oldaláról látható jelenségekben (honlap, árazás, megvásárlás, kiszállítás) tetten érhető. A marketing egy fontos részterületét, a piackutatást is nagyban segítik online eszközök. A „marketing szelleme” tehát az egész folyamatot áthatja (marketing mint filozófia). A vállalatirányító -és ügyfélkapcsolat-kezelő szoftvereknek köszönhetően a raktározás szerepe kisebb lett, hiszen azt az információ „helyettesíti”. A vásárlások folyamata is megváltozott, új jelenségek jelentek meg; mint pl. a vásárlás egyik legjellemzőbb dekonstrukciója az, amikor a vásárló ügyeskedve aknázza ki az online és offline vásárlás előnyeit. Először az interneten keres, majd ellátogat az offline üzletbe, hogy meggyőződjön a termékről. Ezek után újraellenőrzi a neten az ajánlatokat, majd végül a legjobbat fogadja el.

Ha szűkebb területre helyezzük a hangsúlyt, s a weboldalra és webalkalmazásokra mint a kommunikáció folyamatát meghatározó alkotóelemre figyelünk, akkor a webanalitikai eszközök segítségével oldalról oldalra követhetjük a látogatók viselkedését, az eltöltött időtől kezdve a lepattanó (navigációt befejező) látogatókon át. Konverziós célokat tűzhetünk ki, mint pl. feliratkozás a hírlevélre, a regisztráció a webshopba, illetve végső soron a vásárlás megtörténte. Minél jellemzőbben információs termékekkel történik a kereskedés, annál nagyobb érvénnyel terjed ki a weboldalra és webalkalmazásokra a marketingfolyamat. A valós időben felügyelhető, módosítható, rugalmas árazást megvalósító platform hatalmas előny a marketing folyamatában.

A fizikai környezet virtuálissá válása (sőt hiánya) a fizikai környezet legnagyobb változása. A látogató (vásárló) számára a fizikai környezet maga a weboldal, s ha a kereskedelem teljes egészében az online felületen zajlok, akkor a termék kiszállításáig nincs is más találkozási pont az eladóval. Ilyen formában tehát a weboldal biztosítja a hitelesség látszatát, bizalmat vagy bizalmatlanságot kelt. A webergonómia (a webanalitikával összhangban) pont annek érdekében vizsgálja a látogatók szokásait, hogy javítsa, vagy tovább tökéletesítse a weboldalakat. A látogatók számára megfelelő elrendezés és tetszetős megjelenés vagy ennek ellentéte mérhető következményekkel jár. A webergonómia gyakorlati művelésének célja a lehető legtökéletesebb weboldal kialakítása.